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天猫双十一的运营复盘这一篇就够好了

时间: 2017-11-24 11:50    查看: 84

2017 年 11 月 11 日 24 点,阿里巴巴天猫双十一以买卖额 1682 亿元的战绩圆满完毕了往年的购物狂欢节。作爲互联网商品和运营,我们能从这场电商大型活动中播种什麼呢?无妨看看作者陈静关于往年双十一的复盘和剖析。

2017 年下半年引得全民关注的节日之一“双十一”曾经过来一周了,全天总买卖额 1682 亿留在了历史里,每年的数字都在前一年的根底上大幅添加,不晓得明年又会增长多少。

在这场全民狂欢的节日里,用户播种了心仪的商品、商家销售播种了逾越以往任何时分的订单流水,那麼作爲互联网商品和运营,我们能播种什麼呢?操盘一场用户数量上亿、订单流水千亿的电商大型活动需求思索哪些方面呢?无妨来和笔者一同看一看。

一、电商平台触及的角色与流程

假如是从事电商行业的冤家,关于电商平台触及的角色与流程应该相当清楚了,为何这里笔者还想要把这一局部独自拿出来说呢?这是由于无论是运营的各项战略,还是商品技术方案的设计,都是围绕电商的中心参与流程来展开的,因而重新梳理电商平台触及的角色以及每个角色都参与了哪些环节,有利于我们更好天文解后续的运营战略和商品技术战略。


 电商购物中心流程及次要角色

从上图我们可以看出,电商平台简直参与了用户从阅读到购置决策,再到下单领取及后续物流配送的全进程,而我们经过后续对此次阿里双十一活动的操盘也能看出,淘宝天猫作爲平台方,也是从下面这几个方面动手(商品出现、客服、订单、仓储物流),来提升用户及商家参与此次双十一的效率。

在这里需求阐明的是,上述提到的几方面,次要是跟用户参与相关的环节,在这些环节的面前还有专门给商家提供的效劳,比方结算、商品管理等等,本文次要是围绕跟用户相关的环节来复盘。

接上去,我们一同先从运营战略动手,来看看阿里是如何从运营端来推进此次双十一活动的停止。

二、双十一运营战略剖析

毫无疑问,此次双十一活动的中心目的是订单买卖额,那麼根底的运营就是围绕订单买卖额展开的,首先需求思索的就是活动运营,这次双十一要展开哪些方式的打折促销活动(活动方式可以有多种,但是实质上是让用户感遭到让利,促进更多的买卖),爲了做好促销活动,又需求做哪些内容运营、流量运营及用户运营相关的任务,让用户清楚地晓得本人可以购置哪些优惠商品,高效率地抵达目的商品和店铺呢?

这应该是双十一运营战略的根本逻辑:以活动运营爲中心,辅佐内容运营、流量运营及用户运营。上面我们就来一同看下正常活动的节拍是怎样的,每个阶段都运用了哪些运营战略。


第一:预热期后期(10.19-10.31)——制造话题、活动预热

往年双十一预热期和今年相比,提早了一些,从 10 月 19 日火炬红包上线开端,即标志着双十一预热期正式开端。在预热期如此长的状况下,阿里作爲平台方是如何去把控预热期的节拍,调动用户的参与积极性呢?

1. 活动运营

往年阿里双十一的活动方式,广受用户吐槽,虽然活动规则复杂,但是我们还是能从多样的活动方式中看出主次之分,并且此次活动的复杂性协助双十一在预热期初期制造了话题,提升了活动的热度。


经过我们可以看出初期预热的节拍:

(1) 10 月 19 日,平台推出带有社交属性的火炬红包,传达寓意,往年双十一就像奥林匹克,火炬红包将高兴的主题带往全世界,带动启动阶段的第一波流量热度;

(2) 10 月 20 日,紧接着推出往年双十一次要的平台级优惠活动方式之一“预付定金,定金收缩”,以及店铺级的优惠方式“店铺满减券”,其中预付定金安慰用户将确定会购置的商品提早预定上去,不只协助平台保证了双十一当天可以提早锁定的销售额,还协助各个商家预测所需商品库存,加重前期库存压力;

(3) 10 月 25 日,推出的群战队红包,再次应用用户关系链,让更多的用户参与到此次双十一中来,带动预热期的第二波流量热度;

(4) 10 月 26 日,上线捉猫猫游戏,借助游戏化运营思想,再次调动用户参与的热情,让用户买得开心,同时玩得开心。

经过以上拆解剖析,我们可以看出往年双十一阿里作爲平台方,不再只是经过复杂粗犷地送红包、降价这种活动方式来吸援用户参与双十一活动,而是希望经过多样化的活动方式,调动全体的活动气氛,让用户在这次活动中不只能买买买,还能感遭到活动的愉快氛围,从而情愿花更多的工夫在使用内逛;并且将大家关怀的红包、满减、降价等优惠方式融入更多元化的活动中,让用户在参与活动的进程中取得优惠。

2.内容运营

在预热期后期,除了放出风趣好玩的活动和用户关怀的优惠方式外,阿里作爲平台方,在内容运营方面也下足了功夫,在满足用户对优质商品的需求同时,传递平台的内容运营理念。听起来不太好了解,如何满足用户的商品需求,传递了什麼内容运营理念呢?

关于电商平台而言,其内容次要是品类、店铺和商品,因而运营也是围绕这三种内容展开,而电商平台内容运营的中心逻辑可以概括爲,如何更好地协助用户停止购置决策;绝大局部内容运营的作用都发扬在用户的买什麼环节,也就是满足用户的商品需求。那麼,在预热期初期,都围绕这三方面做了哪些运营举措来满足用户的商品需求呢?

(1)品类运营

阿里双十一品类的运营次要是围绕会场这一概念展开,从主会场到分会场,对应的就是电商的树形类目构造,在此构造根底上,会依据不同的时段,不同的用处衍生出特性化会场;而且每个会场在展现子类目及商品的同时,会融入其他方式的运营内容,比方活动、用户权益等等;其作用次要是聚合参与双十一的品类、店铺及商品。

往年品类(会场)的运营次要可以分爲两个阶段:主推全球精选好货阶段( 10 月 31 日前)和引荐一切品类阶段( 11 月 1 日开端)。在预热期后期,我们可以看到,平台的会场是主打全球精选好货,花了整整一半的活动工夫来推全球好货。

我们不好看出,阿里希望在这个阶段传递的内容运营理念是主推天猫国际,这也是阿里往年及明年的运营重点之一,全球售和全球购,协助国际商家出海以及国际用户购置国外优质商品,把年度的运营重点融入掩盖范围极广活动中,可以说是十分棒的运营手法。


(2)店铺运营

店铺的运营次要是表现在规则的制定上,坚持全体活动气氛的一致,要求店铺在装潢作风、活动专区的布置上遵照平台要求,并且这局部的运营规则也是在活动的预备阶段就曾经确定,从预热期一开端,一切的参与活动店铺即依照平台的规则对店铺停止了装潢,让用户在店铺内逛的时分,随时感知到双十一的气氛。


(3)商品运营

商品运营在预热期初期并非重点内容,次要集中在根底内容标准的树立上,包括以下 2 点:

  • 搜索后果列表中的“双十一”tab栏:此次用户运用搜索停止商品搜索时,列表页中新增“双十一”tab栏,协助用户提升寻觅双十一商品的效率;

  • 商品称号、图片、概况出现双十一信息的规则:除了上述提升商品选择效率外,在商品概况页、列表页等出现商品页面,也有一致的标准来出现商品称号、图片和概况,坚持双十一商品作风的一致。


3.流量运营

在做好活动运营和内容运营后,用户阅读的根底素材有了,那麼如何让更多的用户晓得双十一,感知到活动的气氛呢,这时分就是需求流量运营了。由于只要有流量了,活动才干活起来,假如活动和内容都筹划得十分好,但是流量的运营却没有做好,氛围没有造起来,用户压根就不晓得双十一怎样玩,那麼活动的效果大约率来说会大打折扣。


站外流量运营战略汇总

从上图可以看出,关于此次活动的流量运营,我们可以分爲站内和站外两局部来看,站外次要是承载导入流量的作用,站内则承当着导入流量和分发的作用,可以说此次双十一活动无论是站外流量还是站内流量都策划得非常片面,关于我们后续给自家商品停止大型活动做流量战略有很强的参考意义(这里仅剖析流量获取方式,各家做流量战略还得结合资源资金状况)。

站外导入流量又可以分爲两局部,线上和线下,先来说说线上。此次双十一的站外线下流量策划的非常片面,可以说能用到的办法根本都用上了,次要包括上图中罗列的几种,上面详细说说每种都是怎样用的:

  • 广告联盟:运用各大广告联盟停止双十一广告投放;

  • 天算计划:这是天猫推出的品牌协作方案,与知名品牌停止协作,当知名品牌在其他中央停止广告投放时,带上天猫品牌,而此次双十一,一切协作品牌的广告都会带上相似“双 11 上天猫搜索XX旗舰店”的广告语;

  • 社交媒体:次要是应用微博和微信停止宣传,除应用阿里系的官方微博微信号外,还与知名大号协作,停止双十一活动宣传推行;

  • 视频网站/App的贴片广告:在视频网站/App的贴片广告中植入双十一活动信息。

线下流量运营战略

除了线下流量运营外,此次阿里双十一的线下流量运营战略也十分出彩,两场晚会将线上线下的活动气氛联动起来,让更多的用户参加这场购物的狂欢中。后面提到的线下立体媒体广告在预热期初期就开端在一二线城市投放,用户在公交地铁上,以及站台周边都能看到此次双十一的广告信息。

而电视媒体也是在活动预热期以前就曾经进入用户的视野,与多个品牌协作,在各品牌的电视广告中添加天猫旗舰店和双十一信息;预热期初期的线下低潮局部呈现在 10 月 31 日早晨的全球潮流盛典晚会中,一场晚会,策划起各大明星在社交媒体的影响力,爲双十一吸引更多的流量。

至此,我们可以看出在预热期初期运营次要以活动的运营和全球商品运营爲主,并应用多种导入流量宣传方式,让广阔用户感知到双十一活动来了。且传递出本阶段的运营重点在于天猫国际、全球售和全球购,以及往年的双十一是全球购物狂欢的活动主题。

第二:预热期前期(11.1-11.8)——主推全品类、活动升温

后期打下坚实的活动气氛根底,经过 10 月 31 日全球潮流盛典晚会后,整个双十一活动进入片面预热阶段,平台开端主推全品类售卖,并且活动方式愈加丰厚,优惠力度更大,那麼除了品类运营和活动运营外,还有哪些运营战略呢?活动运营和品类运营在这个阶段又是怎样展开的呢?

1.活动运营

进入预热期的中前期后,我们看下平台都推出了哪些方式的活动,安慰用户加购物车:

我们可以大致看出预热期中前期的活动运营节拍:

(1)品牌狂欢城:结合优质商家品牌,经过游戏化的活动方式,应用红包安慰用户进入感兴味的店铺逛,既让用户抢到优惠红包,又对品牌停止了曝光。而在预热期中前期第一天开端,阐明此阶段曾经将重心转移至优质品牌商家,协助他们获取更多的流量;

(2)购物津贴:在定金收缩后又一次要优惠方式,用户每天可经过天猫积分在店铺内、会场等地位抽取一定金额的购物津贴(每天有下限,且双十一当天无法支付),在下单时可间接运用在支持购物津贴的商品中(这里平台保证了用户流量大的优质店铺和商品都是支持购物津贴的);平台经过这种实真实在并且支付方式有一定门槛的优惠方式,再次安慰用户支付优惠,在领优惠的同时就会有更多的时机在使用内逛起来,而带门槛的支付方式,又会运用户想要把得来不易的优惠券物尽其用;

(3)品类购物券:跟购物津贴一同推出,并且数量无限,次要是爲了安慰用户去同阶段推出的各个品类分会场逛,这里我们可以看出各种运营战略是搭配运用,互相促进(这里是活动运营和品类运营结合起作用);

(4)品牌快闪店:除了线上多样化的优惠方式和活动方式,还结合了线下活动方式,让用户在线下消费场景中也能感遭到双十一氛围。

经过以上剖析,我们能看出,在进入预热中前期,平台推出了更多实真实在的优惠方式,同时结合线下的场景让更多用户感遭到活动气氛,爲活动的低潮期做最初的预备。

2.内容运营

在这个阶段,除了活动方式的丰厚和优惠力度的加大,在内容运营层面,平台的品类也将重心从全球优质商品转移到了全品类,会场变爲主会场和分会场的方式。同时,在商品运营层面,这个阶段推出了重磅的爆款清单和会场中的实时榜单,协助用户停止购置商品决策,让用户关注更多的好商品和感兴味的商品。


预热中前期的内容运营

3.流量运营

在这个阶段的流量运营除了初期的流量战略持续发扬作用外,站外导入流量添加了其他APP的开屏推行,并且重心逐步转移至站内流量的运营,将不同类型的用户引至跟其兴味婚配的店铺和商品页面,同时协助商家的店铺和商品更多的曝光,这个阶段站内的分流场所次要有:品牌狂欢城、天猫直播、聚会算会场、主会场、分会场等等。

经过以上剖析,我们能看出,在预热中前期这个阶段,活动的运营依然是重点,用更多实真实在的活动方式和优惠力度吸援用户将心仪的商品参加购物车,并且在站内辅以流量运营,对不同类型和不同偏好的用户停止商品和店铺的婚配,进步其找到感兴味商品的效率,爲双十一当天的下单做预备。

第三:低潮期(11.9-11.11)——加购停止时,全民购物狂欢

在经过预热期的各种运营战略操盘后,用户对往年的双十一曾经积聚了足够的热情,在 11 月 9 日,迎来双十一的低潮期,在这个阶段,用户开端疯狂添加购物车,盘算本人的各种优惠券和红包,静待双十一买买买。那麼,这个时分,平台的运营战略会有哪些变化呢,而在双十一当天一整天的工夫里,平台又是如何分阶段的拉动用户的消费力的呢?

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