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网络广告价钱暴涨 电商网络营销急需新规则

时间: 2018-3-13 03:53    查看: 21

2010年,是中国电子商务风生水起的一年;2011年,中国电子商务的势头依然强劲。凭据艾瑞最新的统计数据显示,2011年第一季度,中国网络经济整体规模达522.0亿元,其中,电子商务占比高达43.3%。随着中国电子商务的一起高歌猛进,网络广告价钱也水涨船高,险些飙升到了电商企业不能蒙受之高,广告价钱普遍上涨了30%,百度和门户网站甚至上涨了40%~50%。

为了反抗疯狂上涨的广告价钱,今年早些时间,当当网制止了在百度上的广告投放,京东商城也公然表现2011年广告用度将缩减50%。在当当网与京东商城捂紧腰包的时间,通过融资获得大量资金的电商则是动辄上亿的广告投入。据相识,美团今年的广告预算是1.3亿元,糯米网为2亿元,团宝网则高达5.5亿元。值得注重的是,声称缩减广告用度的京东商城却投放了价钱不菲的央视黄金段广告。显然,面临飞涨的网络广告价钱,实力电商并不差钱。按当当网与京东商城的说法,现在广告价钱的涨幅与广告性价比已不匹配。

笔者以为,电商的生长都要履历吸引流量,流量转酿成销量与留住客户、造就客户忠诚度的三个阶段,处在差别阶段与差别营销需求的电商,对性价比的要求也有所差异,网络广告市场也因此出现出一半是海水一半是火焰的局势。竞价排名、SEO优化这些搜索营销在电商生长初期起到了主要的引流作用,有电商从业者表现,电商网站70%的流量都是来自于搜索引擎。但对于当当网与京东商城来说,已经解决了流量的问题,正处于依赖品牌形象与服务品质,提升用户口碑及二次转化的阶段,而这显然不是搜索广告所能知足的。随着微博、SNS等社会化媒体的兴起,为电网提供了更富厚的广告营销模式。在性价比上,电商也自有一套考量尺度。

考量尺度之一:高转化率的用户群

现实上,电商投放广告目的就是为了吸引新客户,尤其是那些规模和用户积累的发展空间还很大的电商。而像凡客诚品这样做自有品牌推广的电商,尤其需要更多的市场时机,更大水平地攫取用户。从电商在网络媒体上投放CPC广告最先,就已经把提升用户点击与生意业务转负率作为权衡广告投放效果的主要指标。

出于吸引新客户的需求,电商自然把投放的焦点网络媒体集中在新浪、腾讯、搜狐等门户网站上,缘故原由无外乎是这些门户网站天天的庞大流量。但有业内人士指出,门户网站的流量虽然对提升电商的点击有很大资助,但并不代表能同时提升生意业务转换率。外洋的一项调研讲明,电商从外部导入的随机流量当中,只有2%的人会直接发生购置行为,而有98%的人会由于种种缘故原由不会在第一次就直接下单付费购置。腾讯网络媒体产物部助理总司理刘曜以为,在新的媒体形式下,太过追求网络广告的点击量是舍本逐末的做法。由于流量对销售的拉行动用无法持久。相比之下,展示广告的延后体现及广告创意所带来的口碑提升,更应该受到广告主的重视。

因此,网络广告能把几多网民从通俗浏览者升级为注册用户或购置用户,也磨练了网络媒体在拥有高流量的同时,自身用户群体与电商用户的交织笼罩有几多匹配度。以中国女装B2C领域唯一销售额过亿的企业梦芭莎为例,从2008年最先实验网络营销,2009年就实现了销售额1亿元的突破。用着云云高的谋划业绩,梦芭莎照旧继续在腾讯举行集中投放。梦芭莎CEO李曙东曾表现,梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌着名度。

凭据《虚拟天下真实信任》数字媒体白皮书调研效果显示,生意业务依赖型网民以一、三线都会用户为主,年事层集中在25-44岁。该群体最热衷于在网上采购衣食住行各方面的产物及服务,尤其重视网络购物的利便性,网民口碑则是他们做出购物决议的主要参考。而腾讯对1-4线都会用户的笼罩呈匀称漫衍,且腾讯产物的总体渗透率到达96%,其中对生意业务依赖型网民的渗透率高达98%。显而易见,腾讯对梦芭莎的目的用户有着普遍的笼罩,而且腾讯的媒体价值对梦芭莎品牌的建设也起到尤为主要的作用。

考量尺度之二:口碑通报形成二次转化

而与正处于积累期的电商差别,像京东商城和当当网这样已具有一定规模和客户积累的电商,吸引新客户压力并不是很大,对搜索广告、网址导航广告的信任水平已经降低,而这也正是他们纷纷放弃百度的主要缘故原由。他们面临的一个尴尬的问题是,当网络广告为电商带来了大批流量后,使用户接踵而至,但却无法阻拦用户悄无声息的脱离。乐淘网陈虎就曾表现,投放广告对于品牌推广有很大作用,但并不是每次投放都对获取订单有作用。

关于被削减掉的广告费的去向,京东商城与当当网都不约而同地表现,将用于提升对用户服务的建设上。有2亿融资到帐的乐淘网也表现,会有3000多万预算用于提升用户体验与服务质量,并通过类似服务的革新,形成更好的用户口碑。对于这些已经解决了用户积累问题的电商而言,网络广告的性价比则体现在延续用户口碑,保证用户的连续消耗、追加消耗,提升用户的二次转化上。

据DCCI观察显示,在网上,有近八成用户会在和洽友谈天时交流品牌信息,近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示,带有挚友信息的品牌信息及通过挚友feed流传的品牌信息,在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过通例硬广。因此,电商也最先越来越多地关注微博、SNS等社会化媒体,并实验基于社会化媒体的新型营销模式。

这种通过社会化媒体举行的营销模式,在腾讯被称作“泛关关系链”营销。刘曜表现,从营销的角度看,电商希望通过网络广告聚拢用户,造就与用户的互动关系,借助强弱关系链通报品牌口碑,从而到达网络营销的目的。现在,腾讯针对凡客诚品、梦芭莎等电商客户,都建议努力开展多平台联动式营销,和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事务互助等,使用腾讯的泛关系链流传,增强品牌与用户之间的互动。在腾讯举行了网络营销的梦芭莎,转头客的二次购置率已到达了70%以上。

考量尺度之三:品牌提升塑造大企业

生长了十年的中国电商,用户越来越倾向于那些具有一定规模与品牌着名的电商。站在用户的态度看,相比传统行业,电商的可信任水平原本不高,但优秀口碑与品牌形象则是获取用户信任的要害因素。以是,不管电商接纳何种广告营销计谋,最终都市将广告营销目的聚焦在提升品牌的着名度与美誉度上。事实上,提升品牌形象是贯串于电商整个的生长历程中。以是无论是搜索广告、照旧门户网站的展示广告,电商在塑造品牌形象的历程中无一破例都选择具有品牌着名度与媒体影响力的网络平台。

现在,海内颇具媒体影响力的门户网站在历经了十年的市场磨炼与沉淀,都推出了自己的营销工具或要领论,新浪的IMPACT、腾讯的Tencent MIND(腾讯智慧)、搜狐的“MATRIX”矩阵营销工具、凤凰网的“4I for ROI”理念、和讯网的RICH理念等。其中,借助腾讯网“门户+IM+社区”的平台优势的腾讯智慧,在近两年的网络广告市场上体现尤其勇猛。从腾讯近两年的财报看,其网络广告营业上的收入取得了长足前进。仅腾讯2010年的财报显示,腾讯在2010年的网络广告收入为人民币13.725亿元(2.072亿美元),比去年同期增加42.6%,一连两年成为网络广告增加最快的门户网站。刘曜表现,不管电商生长模式怎样转变,电商品牌与用户的关系并不会发生没变。作为网络媒体,腾讯会不停改变维护和使用关系的组合与互动方式,提供配合电商网络营销需求的解决方案。

PPG的失败提醒我们,在电商纷纷加大网络营销投入的今天,盲目在网络广告上烧钱的行业是不理智的。而为了降低营销成本,而放弃网络营销的电商也不明智。在当当网宣布制止百度广告的时间,当当网董事长俞渝就表现,现在制止投放广告并不意味着永远不投,若是广告的性价比合适的话,不清除当当网继续举行投放的可能,而且投放的工具尚在视察中。业内人士提醒,电商应岑寂判断自身的生长阶段与营销需求,准确权衡网络广告投放的尺度。另一方面,网络媒体也应走出一味提供硬广展示的广告模式,而应在平台整合、用户互动等方面探索出更具性价比的广告营销解决方案,打破因电商巨头的撤出而陷入的广告业绩下降的尴尬局势。

(责任编辑:李晶)


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